As campanhas de Oliviero Toscani para Benetton

 

 

Campanha da United Colors of Benetton em 2000

 

Com o desejo  de vender roupas esportivas, coloridas e de qualidade para jovens, a Benetton foi fundada pelos irmãos Benetton em 1965, na Itália. Em 1983, Luciano Benetton contratou Oliviero Toscani para trabalhar na comunicação da empresa. Suas campanhas sempre polêmicas e de cunho crítico social, fizeram a marca ficar mundialmente conhecida nos anos 80 e 90. 

A primeira imagem que despertou atenção mundial foi na campanha de 1989, onde uma mulher negra amamenta um bebê branco. Com a intenção de representar a miscigenação racial, houve os que elogiaram, e os que a enxergaram como uma negra sendo a ama-de-leite de um branco. A campanha de 1992, com a imagem de um jovem aidético rodeado pela família no leito de morte, gerou hipóteses de que a marca foi apelativa. Entretanto, o objetivo, apoiado pelos pais do jovem, era de informar sobre a nova e desconhecida doença.

Toscani, em outros anos, abordou temas como: morte, guerras e conflitos civis, etnias, crenças religiosas diferentes, vítimas de desastres naturais, refugiados, miséria e questões raciais, levantando debates que ascenderam o nome da marca e seus valores, sem privilegiar seus próprios produtos.  

Nos anos 2000, porém, o fotógrafo usou a imagem e dados de presidiários a fim de humanizá-los. A campanha foi muito criticada e gerou um débito de 50 mil dólares às vítimas dos crimes, corroborando para o fim da parceria de vinte anos. A United Colors of Benetton continuou com campanhas publicitárias de temáticas sociais, mas nenhuma foi tão memorável quanto as de Toscani nos anos anteriores. 

Em 2017, Luciano Benetton, que havia saído da presidência em 2003, retorna ao comando e convida Oliviero Toscani de volta. Suas novas campanhas, apesar de não tão polêmicas, continuam trazendo temáticas sociais. Oliviero Toscani com as suas “publicidades-choque” fez a Benetton ser reconhecida por suas ideologias, e não por impor um modo de vida e uma aparência específica, como outras marcas da época faziam.

Por Maria Luísa Forster, @malu_forster

 

Para saber mais:

HRUSCHKA, Valeska. A imagem da marca de moda United Colors of Benetton e a utilização de estratégias fotográficas para estabelecer valores intangíveis aos seus produtos. Universidade do sul de Santa Catarina. Florianópolis. 2019.

CARVALHO, Eduardo W.; SPOHR, Luana Cristina. Benetton: o choque da realidade com a moda. Colóquio de moda.

BOLZANI FILHO, Bruno; FERREIRA, Bruno Salomão; PORTA, Marisa de Lourdes Felice. Estudo das técnicas fotográficas utilizadas na campanha da marca Benetton. Revista eletrônica de comunicação - Uni-FACEF. 2008.

TEIXEIRA, Juliana de Oliveira. “Publicidade-Choque”: O Uso de Imagens Fotojornalísticas na Campanha United Colors of Benetton. Universidade Estadual de Londrina. XII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – Londrina – PR. 2011.

MELLO, Thaís. As dez campanhas mais marcantes da história da Benetton. Harper’s Bazaar Brasil, 2018.